Per fornire le risposte agli utenti i sistemi di Intelligenza Artificiale (IA) usano gratuitamente i contenuti del Web, ma restituiscono poco traffico agli editori: un problema di sostenibilità economica e tutela del copyright.
| Giovedi 3 Settembre 2026 |
I sistemi IA utilizzano gratuitamente le informazioni pubblicate in rete a spese degli editori e le presentano ai loro utenti, senza che l’utente debba più raggiungere la fonte che le ha prodotte.
A una monetizzazione pubblicitaria già indebolita dai limiti alla profilazione imposti dal GDPR (consenso ai cookie) si aggiunge quindi il rischio di una riduzione strutturale del traffico con un evidente problema di sostenibilità del sistema nel medio-lungo periodo.
Sul piano giuridico inoltre le norme europee e italiane sul Text and Data Mining non aiutano certo i piccoli editori perché hanno imposto un meccanismo di opt-out che pone sul titolare dei diritti l’onere di riservare espressamente determinati utilizzi.
Una ricerca che prima richiedeva l’apertura di diversi siti può oggi essere risolta in minor tempo da un assistente IA capace di cercare, confrontare e sintetizzare le informazioni, ma proprio questa utilità produce un effetto inevitabile perché, se la risposta è soddisfacente, l’utente non ha più motivo di visitare la fonte, anche se una verifica delle risposte fornite sarebbe comunque opportuna.
Il clic rimane soprattutto quando bisogna acquistare qualcosa, utilizzare un servizio disponibile soltanto sul sito, approfondire un argomento o verificare una risposta poco convincente; con il progressivo miglioramento dei modelli anche questi clic di verifica possono però diminuire.
Uno studio del Pew Research Center di Washington ha rilevato che, quando Google mostra un contenuto tramite "IA Overview", gli utenti cliccano sui normali risultati nell’8% delle visite contro il 15% quando il riepilogo IA non compare, mentre il clic su una fonte indicata direttamente nell’"IA Overview" avviene solamente nell’1% dei casi.
Un contenuto pubblicato gratuitamente non è necessariamente un contenuto prodotto gratuitamente: articoli specialistici, applicazioni online, archivi, banche dati, guide tecniche e strumenti di calcolo richiedono lavoro professionale, programmazione, servizi cloud e server, manutenzione HW e software, sicurezza e aggiornamenti continui.
Per molti anni una parte importante di questi costi è stata finanziata dalla pubblicità attraverso un meccanismo relativamente semplice: motore di ricerca → visita al sito → consultazione del contenuto → ricavo pubblicitario → il sito si mantiene.
L’intelligenza artificiale interrompe di fatto proprio il passaggio centrale, trasformando il percorso in: contenuto del sito → risposta IA → utente, per cui il costo della produzione rimane in capo all’editore, mentre la visita che contribuiva a finanziarlo scompare.
La crisi della monetizzazione non nasce con l’intelligenza artificiale, perché negli ultimi anni il GDPR e le nuove regole sui cookie hanno già limitato fortemente la possibilità di utilizzare dati personali e identificatori per la pubblicità personalizzata.
Nei siti come il nostro che devono utilizzare una CMP (richiesta del consenso), quando l’utente sceglie “rifiuta” continua naturalmente a usufruire dei contenuti, mentre molte tecnologie pubblicitarie basate sulla profilazione non possono essere attivate, con una drastica riduzione del valore economico di quella visita ed un conseguente calo delle entrate per il sito stesso.
L’IA aggiunge ora un secondo fenomeno a una tendenza già in corso: in molti casi l’utente potrebbe non arrivare più neppure sul sito e la riduzione del traffico si traduce in una minore monetizzazione per l'editore con il rischio di non riuscire più a garantire il servizio.
E l'aspetto ancora più paradossale è il fatto che le più grandi piattaforme IA, per eliminare i limiti di utilizzo giornaliero, offrono i loro servizi a pagamento con abbonamenti da diverse centinaia di euro all'anno.
Il problema è serio e addirittura può autoalimentarsi: più le IA migliorano, meno è necessario visitare le fonti; meno visite significano meno entrate e meno entrate significano meno risorse disponibili per produrre nuovi contenuti originali.
Nel breve periodo l’effetto può essere poco visibile, perché il Web contiene già un patrimonio enorme di informazioni, ma nel lungo periodo qualcuno deve continuare a commentare le nuove sentenze, produrre analisi, dati tecnici, programmi, guide e contenuti specialistici.
Se viene meno per gli editori la convenienza economica a produrre nuovi contenuti si impoverisce anche la materia prima sulla quale le stesse intelligenze artificiali fanno affidamento, con il rischio di un ecosistema sempre più popolato da contenuti obsoleti oppure generati da altri sistemi automatici di IA e sempre meno alimentato da fonti originali e aggiornate.
Il risultato è che nel lungo periodo avremo una IA sempre più alimentata da sé stessa, con tutti i rischi che questo comporta per la qualità e l'indipendenza dell'informazione.
Cloudflare è uno dei primi grandi operatori della rete ad aver riconosciuto il problema e sta sperimentando modelli che consentano ai siti di controllare o monetizzare l’accesso automatizzato ai propri contenuti.
In particolare, il tema riguarda la scansione automatica dei siti da parte dei sistemi IA, il cosiddetto crawling, cioè l’accesso effettuato da software che visitano le pagine per leggerne e analizzarne i contenuti.
Cloudflare ha proposto strumenti come “Pay Per Crawl”, con i quali un editore potrebbe consentire l’accesso gratuitamente, bloccarlo oppure chiedere un pagamento ai crawler IA.
È un tentativo interessante di riequilibrare almeno in parte il rapporto tra chi produce i contenuti e chi li utilizza, ma lungi dall'essere un modello diffuso su scala globale, difficilmente risolve da solo il problema dei piccoli editori, che restano privi della forza contrattuale e della capacità organizzativa dei grandi gruppi.
Il problema economico incontra poi quello giuridico.
La legge italiana sul diritto d’autore, L. 22 aprile 1941, n. 633, riconosce all’autore il diritto esclusivo di utilizzare economicamente l’opera in ogni forma e modo, nei limiti e con le eccezioni previste dalla legge (art. 12).
Tra queste eccezioni è stato introdotto in Europa il Text and Data Mining, o TDM, definito come analisi automatizzata di grandi quantità di testi, suoni, immagini, dati o metadati finalizzata a generare informazioni, modelli, tendenze e correlazioni.
La direttiva (UE) 2019/790 del 17 aprile 2019 disciplina il TDM agli artt. 2, n. 2,3 e 4. L’art. 3 riguarda la ricerca scientifica svolta da organismi di ricerca e istituti di tutela del patrimonio culturale.
Fin qui niente di strano, ma se leggiamo l’art. 4 notiamo che questo introduce invece un’eccezione generale per le riproduzioni e le estrazioni da opere o altri materiali ai quali si abbia legalmente accesso, purché il titolare non abbia espressamente riservato tale utilizzo.
Per i contenuti resi pubblicamente disponibili online, la stessa direttiva chiarisce che questa riserva può essere manifestata anche attraverso strumenti leggibili automaticamente dai crawler, metadati oppure termini e condizioni del sito (note di copyright).
L’Italia ha recepito la direttiva con il D.Lgs. 8 novembre 2021, n. 177, art. 1, comma 1, lett. i), introducendo nella L. 633/1941 gli artt. 70-ter e 70-quater.
La modifica stabilisce che il TDM è consentito su opere e materiali contenuti in reti o banche dati ai quali si abbia legittimamente accesso quando l’utilizzo non sia stato “espressamente vietato” dai titolari del diritto d’autore, dei diritti connessi o delle banche dati; le copie possono essere conservate soltanto per il tempo necessario al TDM.
Il risultato pratico è un regime cosiddetto di opt-out: per questa specifica eccezione non è chi vuole effettuare il TDM a dover ottenere sempre una preventiva autorizzazione, ma è il titolare dell’opera a dover riservare espressamente l’utilizzo.
Questo non equivale a una licenza generale per riprodurre o comunicare al pubblico qualsiasi contenuto, perché l’eccezione riguarda gli atti necessari al TDM e non cancella gli altri diritti esclusivi dell’autore, ma il meccanismo dell’opt-out resta però oltremodo singolare.
È un po’ come se una legge stabilisse che da un certo momento in poi, in un parcheggio privato, chiunque possa lasciare, ad esempio, un furgone commerciale finché il proprietario del parcheggio, oltre al cartello già presente “proprietà privata divieto di sosta” non esponga un altro cartello con scritto espressamente “divieto di sosta per i furgoni commerciali”.
In pratica il parcheggio continua a essere privato, ma chi possiede un furgone commerciale vi può parcheggiare senza chiedere il permesso: è il proprietario a dover dichiarare che non lo concede.
Con il TDM avviene qualcosa di simile: l’opera resta protetta dal diritto d’autore, ma per impedire quella particolare forma di utilizzo da parte dell'IA il titolare deve esercitare espressamente la riserva prevista dalla legge.
A complicare le cose per i piccoli editori ci ha pensato poi la L. 132/2025, recante disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale.
L’art. 25 della citata legge reca la rubrica “Tutela del diritto d’autore delle opere generate con l’ausilio dell’intelligenza artificiale” e la lettera a) è perfettamente coerente con il titolo, perché modifica l’art. 1 L. 633/1941 precisando che le opere create con l’ausilio dell’IA sono tutelabili purché costituiscano risultato del lavoro intellettuale dell’autore.
La lettera b), invece, cambia sostanzialmente argomento e introduce l’art. 70-septies L. 633/1941, secondo il quale, fermo restando quanto previsto dalla Convenzione di Berna, le riproduzioni e le estrazioni da opere o altri materiali presenti in rete o in banche dati, effettuate ai fini del TDM attraverso modelli e sistemi di intelligenza artificiale anche generativa, sono consentite in conformità agli artt. 70-ter e 70-quater.
In pratica nel comma b) non si parla più della tutela delle opere create con l’aiuto dell’IA, ma esattamente del contrario, ossia dell’utilizzo da parte dell’IA delle opere prodotte da altri: l’incongruenza tra il titolo e il contenuto della lettera b) è difficile da non notare.
Al di là dell'evidente discrepanza tra l'intento del legislatore ed il contenuto della norma, resta il fatto che tale disposizione rafforza in maniera inequivocabile il dettato normativo del D.Lgs.177/2021 indicando espressamente tra i soggetti beneficiari della norma tutti i sistemi IA.
Da sempre la formula “tutti i diritti riservati” ha indicato chiaramente che un’opera non veniva resa liberamente utilizzabile, mentre il TDM introduce una specifica eccezione che il titolare deve contrastare attraverso una riserva altrettanto specifica.
Formalmente l’editore può quindi opporsi a determinati utilizzi, ma economicamente questa possibilità può trasformarsi in una scelta rischiosa.
Ad esempio, inserendo nelle note di copyright la formula “È espressamente vietato l’utilizzo dei contenuti di questo sito per attività di Text and Data Mining (TDM), addestramento, sviluppo o funzionamento di modelli e sistemi di intelligenza artificiale, anche generativa, salvo preventiva autorizzazione scritta del titolare dei diritti”, l’editore manifesta in modo inequivoco la volontà di riservare tali utilizzi ai sensi dell’art. 70-quater L. 633/1941; per i contenuti online è opportuno affiancare alla dichiarazione anche strumenti machine-readable, ossia strumenti che possano essere letti dai crawler e dai sistemi automatizzati.
Tra il dire e il fare però c'è sempre di mezzo il mare e, all'atto pratico, il problema serio emerge quando il diritto teorico viene confrontato con il mercato.
Se un milione di siti rimane accessibile ai sistemi IA e uno soltanto esercita l’opt-out, quell’unico editore rischia di perdere anche quella poca visibilità che poteva ottenere dall'IA, mentre i concorrenti continuano a essere maggiormente utilizzati, con un costo economico che ricade interamente su chi decide di difendersi.
È un tipico problema di azione collettiva, perché se tutti gli editori, grandi e piccoli, imponessero contemporaneamente condizioni economiche per l’utilizzo dei propri contenuti il loro potere contrattuale sarebbe enorme, mentre l’opt-out individuale frammenta quel potere tra milioni di soggetti.
Anche l’AI Act, Regolamento (UE) 2024/1689, art. 53, par. 1, lett. c), impone ai fornitori di modelli di IA per finalità generali una politica per rispettare il diritto d’autore dell’Unione e per individuare e rispettare le riserve espresse ai sensi dell’art. 4, par. 3, della direttiva 2019/790, ma continua a muoversi dentro un sistema che presuppone l’esercizio dell’opt-out da parte del singoli editore e che di fatto, a dispetto di tante belle parole, rimane lettera morta.
Diverso sarebbe se la normativa Europea avesse rafforzato le norme sul copyright anziché indebolirle, ribadendo, per quanto superfluo, il rispetto delle policy di copyright dei singoli siti da parte dei nuovi sistemi IA emergenti che peraltro sono gestiti prevalentemente da società non europee.
In tal caso nessuna IA avrebbe potuto acquisire gratuitamente e liberamente i contenuti Web coperti da copyright, che sono la stragrande maggioranza, e nessun editore, grande o piccolo, avrebbe dovuto accollarsi il rischio di esercitare l'opt-out individuale.
Come detto, l’intelligenza artificiale offre agli utenti un vantaggio in termini di ricerca, analisi e sintesi delle informazioni presenti in rete, ma quel vantaggio deriva in larghissima parte da un patrimonio informativo che qualcuno ha prodotto e continua a produrre sostenendone i costi.
Se il rapporto con l’utente viene progressivamente trasferito dal produttore dell’informazione all’intermediario IA, occorre prima o poi rispondere a una domanda molto semplice: chi finanzierà in futuro la produzione delle informazioni originali?
I grandi gruppi editoriali possono negoziare licenze, stringere accordi con le piattaforme, costruire paywall e sostenere controversie internazionali, mentre milioni di piccoli siti come il nostro non dispongono dello stesso potere contrattuale.
Una disciplina come quella imposta dall'UE basata essenzialmente sull’opt-out rischia perciò di rendere ancora più evidente questa asimmetria.
In altre parole il piccolo editore, anche professionale e perfettamente consapevole del problema, si trova davanti a un regime che gli chiede di difendersi individualmente da un utilizzo industriale su scala enorme e senza il benché minimo appoggio da parte delle Istituzioni.